Barcelona debería invertir anualmente unos 12 millones de euros en promoción turística si no quiere perder competitividad ante otras ciudades directamente competidoras como París, Londres Madrid o Viena. Y actualmente, apenas supera los cinco millones, frente a los 17 que invierte en promoción y marketing la ciudad de Viena –primer destino europeo de convenciones, reuniones y viajes de incentivos– o los casi 25 millones de Londres. La conclusión es que Barcelona necesita al menos disponer de ocho millones de euros extras anuales para poder mantenerse en los primeros puestos de la lista de destinos europeos e internacionales. Es lo que plantea en sus conclusiones el plan estratégico de turismo de Barcelona 2015, que advierte no sólo de la poca capacidad que tiene el ente de invertir en promoción de la ciudad, sino también de la gran dependencia de sus ingresos de la demanda turística.
Actualmente, Turisme de Barcelona –el ente de carácter público y privado que se encarga de la promoción turística de la ciudad en el exterior y de la atención turística en la ciudad– cuenta con un presupuesto de 35,5 millones de euros, 30 de los cuales los aporta él mismo a través de productos propios como la venta de entradas, el Bus Turístic o la BCN Card. De los restantes, tres proceden de las instituciones, principalmente Ayuntamiento y Cambra de Comerç de Barcelona, y el resto el sector privado. "Es una estructura muy dependiente de la evolución de la actividad turística, ya que tan sólo un porcentaje muy pequeño del presupuesto (poco más del 5% de la totalidad) proviene de las aportaciones fijas de los patronos", señala el plan estratégico de turismo.
Un mal año turístico, como el que se vivió en el 2008 y en el 2009, cuando el Bus Turístic tuvo 2.076.785 y 1.913.419 pasajeros frente a los 2.181.599 del año 2007, puede desestabilizar sobremanera el presupuesto de la entidad. Por una parte, "es un punto fuerte por la mayor independencia que le da, pero también es un punto flojo, dado que no puede competir con determinados destinos con mayores presupuestos y, por otra parte, se da la paradoja de que una bajada del número de visitantes implica un descenso de los recursos para promocionar en momentos que es más necesario", advierte el documento.
Y la única manera de solventar el tema es planteando más aportaciones económicas por parte de las administraciones públicas y la entrada de nuevos patronos, así como la búsqueda de una fórmula extra de financiación a modo de tasa o de recuperación del IVA añadido que generan losmunicipios turísticos. Las conclusiones de buscar una mejora de la financiación no son vanas. En una comparativa con otras ciudades, el Plan refleja que Viena invierte hasta tres veces más en campañas y marketing por cada turista que pernocta en sus hoteles. Concretamente invierte 3,7 euros por visitante, frente a los poco más de 0,80 euros que invierte Barcelona. Y es que Viena invierte al año poco más de 17 millones de euros en promoción, lo que representa el 63% del presupuesto total de la Viena Tourism Board, la agencia que gestiona el turismo en la ciudad. La agencia de Londres (Visit London LTF) también invierte en el mismo sentido el 75% de su presupuesto, casi 25 millones de euros, lo que le permite disponer de un ratio de 0,97 euros por cada turista que pernocta en sus hoteles. Muy lejos del 14% de presupuesto que destina Barcelona. "Turisme de Barcelona tiene que mover una facturación bruta de 35 millones para poder destinar a promoción directa de la ciudad alrededor de 5 millones", analiza el Plan Estratégico.
Las diferencias también son notables en cuanto a las fuentes de ingresos procedente de las aportaciones y subvenciones institucionales. Londres, por ejemplo recibe anualmente unos 26 millones de euros (el 78% de su presupuesto); Nueva York, 21 millones (56% del total). Cifras más equiparables son las que reciben Viena (seis millones) y Berlín (cinco millones). Tanto Nueva York, como Londres y Viena tienen en los patrocinios, las cuotas y las tasas directas otra importante fuente de financiación. Pero ninguna como Barcelona tiene la capacidad de generar sus propios ingresos, aunque no compensa en los resultados finales revertidos en promoción.
Por ello, el documento que fija las estrategias y las decisiones que se deben adoptar en materia turística en Barcelona en el horizonte del 2015 pasan por la creación de un fondo económico que se nutra de lo ya existente, pero también de la contribución de los turistas. Un tema que, cuando La Vanguardia lo puso sobre la mesa el pasado julio, levantó ampollas entre buena parte del sector hotelero pero que el Ayuntamiento ve con buenos ojos. La posibilidad de implantar un impuesto turístico directamente vinculado a los temas de promoción de la ciudad se replanteará en septiembre. Un debate "sereno" y en el que se quieren escuchar todas las voces y propuestas, recordaba ayer el alcalde Jordi Hereu.
La puerta de que sea el Ministerio de Economía el que tome una decisión a nivel estatal como –salvando las distancias– ha tomado EE.UU.– la cerró ayer de un plumazo la titular de la cartera, Elena Salgado, diciendo: "No me parece una buena idea". Pero el problema para Barcelona sigue estando encima de la mesa. Un problema para el que el Plan Estratégico de Turismo de Barcelona también plantea otras vías complementarias: una mayor aportación institucional y del sector, una mayor participación en los impuestos estatales como el IVA o el aprovechamiento y explotación turística de otros recursos públicos como espacios monumentales o parajes naturales.
Barcelona
19/08/2010
La Vanguardia de Barcelona
ver análisis DAFO en http://www.marketingempresasciudades.blogspot.com/
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